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客戶體驗領航者的最佳實踐

ESG 研究明確指出各公司在哪些方面提升了客戶體驗競爭優勢,以及在哪些方面落於人後。

發佈日期: 2020年10月09日
上次更新日期: 2021年11月03日

回想您經歷過的最佳客戶服務體驗,並推測這段體驗的過人之處。 在於個人化服務? 在於令人難忘的感受? 或是整個過程竟如此高效且順暢,以致於您幾乎不曾細想? 現在試想最糟糕的客戶體驗: 漫長的等待、緩慢的回應、情緒失控的經理人員或公然不尊重客戶。 這種情況下,您不太可能再度回訪。 重點就是: 優質客戶服務品質能推動優異業務績效。 一切環環相扣。 絕佳客戶體驗造就快樂且忠誠的客戶,進而為企業帶來利潤。 當公司改善客服人員體驗、採用新技術,並以客戶為其願景中心,如此投入提升客戶體驗,會讓回頭客源源不絕。 領航者的特徵為何? 為找出答案,Zendesk 與分析公司 ESG 合作,建構客戶體驗成熟度框架,識別出客戶體驗領航者的關鍵特徵。 組織的客戶體驗成熟度,是針對其客戶服務人員、流程、資料和技術所進行的評量。 相較於去年的調查結果,商業和企業組織皆顯著地提升了他們的客戶體驗成熟度。

領航者的獨到之處

ESG 發現領航者在這 7 大關鍵層面脫穎而出。

  1. 提升客戶服務團隊技能
  2. 維持適當人員配置水平
  3. 針對客戶反饋採取行動
  4. 根據客戶反饋敏捷行動
  5. 為服務和支援執行導入強大的資料/視覺化功能
  6. 及時提供服務和支援執行資料
  7. 提供予服務和支援人員的技術體驗品質

果不其然,研究顯示客戶服務最佳實踐與企業表現與指標值的提升息息相關。 ESG 對 3,250 位負責確保和提升組織客戶服務品質的決策者進行了調查訪問。 所代表的組織涵蓋各行各業、規模不一的所有市場區隔。 根據所擁有的七大關鍵特徵數量,將受訪者評定為客戶體驗成熟度的四個等級之一:

  • 入門新手:面臨未能達到客戶體驗標準的風險,35% 的中型和企業規模受訪者取得 3 分以下的分數
  • 耀眼新秀:ESG 於 2021 年確立的新等級,此等企業正迎頭趕上,佔中型和企業規模受訪者的 33%,取得 4-5 分的分數
  • 明日之星:穩定邁向卓越客戶體驗之路,佔中型和企業規模組織受訪者的 21%,取得 6 分的分數
  • 領航者:值得稱頌的完善客戶體驗運作。 僅有 12% 的中型和企業規模受訪者取得 7 分的滿分佳績
  • 領航者表示,他們正加速實行重大客戶體驗新措施的可能性為入門新手的 2.1 倍,例如:採用新管道、專注於客服人員體驗,以及投資於更完善的技術。

    領航者投資於 3 大關鍵領域並取得佳績:

    1. 客戶體驗。 領航者為客戶帶來超群體驗。 他們降低客戶費力度,提供更完善的對話式體驗,而且相較於同行競爭者,為客戶提供更多互動服務管道。
    2. 客服人員體驗。 領航者啟動遠距工作、提供 360 度全方位的客戶視圖且管道切換順暢無礙,讓客服人員處於最佳狀態,成功手到擒來。
    3. 企業營運。 領航者明白客戶體驗是脫穎而出的關鍵,而且在變化莫測的情勢下仍持續投資,加速客戶體驗專案發展。 領航者可更快速地培養和新增客服人員,並且每日查看其客戶體驗指標。

    這之所以重要的原因: 領航者享有更卓越的業務成果

    投資客戶服務的原因有很多,但對企業組織而言,最具說服力的因素是它有益於企業利潤。 領航者將其客戶服務團隊視為利潤中心的可能性高出 2.4 倍。 猶如取之不盡的寶庫:支援資料能用來促進銷售。 事實上,87% 受訪者將支援資料整合至銷售,76% 受訪者表示這項舉措產生顯著影響。 那是極其珍貴的資源。 我們在下方重點介紹客戶體驗領航者普遍共享的一些最佳實踐。

    現有和未來領航者的最佳實踐

    專注於有意義的互動

    何謂有意義的互動? 根據 ESG 研究顯示,97% 中型和企業規模領航者專注將「交易式互動」逐步轉化為「建立關係的對話式體驗」。 客戶不想要感覺自己只是一張工單或不具名的號碼。 有意義的對話式體驗能傳達同理心,建立融洽關係,並且有助客服人員與客戶進行有效率的互動。 領航者擁有強大客戶資訊掌握度的可能性高出 9.7 倍,例如:能透過整合關鍵業務工具如 Atlassian,建立 360 度全方位的客戶基本資料。 透過深入分析先前的互動和對話內容,客服人員了解客戶與公司的往來紀錄和關係,進而提供更加卓越且個人化的客戶服務。

    強調對話

    對話是客戶服務的未來趨勢,領航者明白掌握客戶現有和新興交流管道的重要性: 75% 的受訪組織預計未來將大幅仰賴對話式管道,例如:交談或即時訊息和社群管道。

    自全球爆發新冠病毒疫情以來,WhatsApp 使用量增加了 154%。

    領航者將重心轉向對話式客戶支援的可能性高出 2.7 倍。 這很合理。 正如我們經常稱讚的優點,即是即時訊息方便、可擴大服務規模且易於個人化。 顯然,客戶體驗領航者也深知其奧妙之處。 同樣值得注意的是,快速適應此等新對話式管道的趨勢。 雖然支援策略的變動對客服人員和客戶可能造成壓力和麻煩,但領航者在數日內就適應此等變化的可能性高出近 3 倍。 電子郵件或電話等傳統支援管道仍會持續存在,然而交談和社群預計將成為主流客戶對話管道。

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    減少阻力,無論其所在

    這已然是艱難的一年。於是乎,服務互動對客戶而言,不該是場硬仗。 正如 Shep Hyken 在《富比士》寫道:「現今的客戶知道何謂良好的客戶服務,他們對挫折的容忍度有限,一旦到了臨界點,便會轉身離去」。 他認為,出色的客戶服務是一項投資,不過,是吸引回頭客的有利投資。 根據 ESG 的客戶體驗成熟度研究,有幾項行之有效的阻力減少方式。

    增加和管理支援管道

    雖然提供客戶靈活的企業互動方式很重要,但客戶的偏好會隨著時間推移而改變。 預測這些改變很重要,支援團隊方能掌握完善定位,在未來持續提供卓越服務。 相較於入門新手,領航者提供客戶平均多 2.1 倍的服務管道。 將人力資源互動管理解決方案 (如 Playvox) 與您的支援團隊整合,您可依人員配置需求來管理和預測管道流量。

    縮短首次回應時間 (FRT)

    首次回應時間為公司回應客戶支援請求所需時間 (但自動化回應並不計算在內)。 受訪的入門新手首次回應所需時間較領航者長,平均超過三小時。 領航者表明對客戶體驗進行了更多的投資,首次回應時間縮短了 43%。 別止步於入門新手。

    減少總計問題處理時間

    在此,平均總計問題處理時間是自客戶提出諮詢時起計,例如:發送電子郵件、即時訊息或填寫表單。 部分管道反應速度較其他管道快,不過一旦公司與客戶取得聯繫,就應開始採取行動解決問題。 領航者找到客戶解決方案的速度較入門新手快 53%,而且透過單次互動就能解決 84% 的工單問題。

    強調以客戶為中心

    Zendesk 企業支援總監 Jonathan Brummel 表示:「以客戶為中心,就是一舉一動,都以客戶為念」。 迎合客戶需求不斷進化,投資合適的技術堆疊,並讓客戶服務成為關鍵焦點,這些就是客戶導向的特性,也正是這些特性讓領航者與眾不同。 80% 的領航者將其支援組織視為競爭優勢,而非成本中心。 他們提供更多管道、徹底縮短回應時間,而且通常超越滿意度目標的可能性高出 9.6 倍。

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    增加客戶體驗支出

    這不是演習! 相較其競爭對手,客戶體驗領航者行動快捷,支出更多費用實行客戶體驗新措施。 事實上,領航者客戶消費增長的可能性是入門新手的 7.6 倍,而多數入門新手已然停滯不前或降低客戶體驗預算。 提高支援支出,並投資於先進工具、管道,甚至客服人員,讓領航者獲益匪淺: 大多數很有可能獲得極為正面的投資回報。 極為正面的投資回報表示,相較其競爭對手,客戶體驗領航者享有更好的業務成果。 領航者將服務和支援視為利潤中心而非成本中心的可能性高出 2.4 倍,且在過去六個月內客群拓展的可能性高出 3 倍。 多數組織,尤其是成熟度等級較高者,儘管充滿不確定性,但仍傾向投資客戶體驗。像是零售、旅遊和科技業界在過去一年皆面臨了急遽變化,更遑論我們個人生活的變化。 客戶體驗創新是在競爭中脫穎而出的關鍵。 利用客戶現有和新興管道,與客戶溝通交流。

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