在自助服務的經濟結構中,人人都是主題專家 (SME)

作者: 內容體驗經理,Mindtouch Sara Feldman

發佈日期: 2021年10月21日
上次更新日期: 2021年11月02日

自助服務體驗在公司擴展方面扮演重要角色,能協助企業最佳化內部資源並為客戶提供更多價值。 更棒的是,自助服務內容能幫助現有客戶取得成功,而相同的內容在客戶獲取方面變得越來越重要。

在自助服務創造雙贏的過程中,主題專家 (SME) 的角色延伸更加廣泛。 主題專家不再僅僅是產品團隊中的成員。 他們可以是所有職能部門和客戶群的員工。 運作良好的知識庫讓更多內部使用者有能力和動力成為產品專家,而參與度更高的客戶則變成品牌擁護者

不幸的是,實際上公司並不總是會在任何特定時刻提供客戶所需的資訊,導致客戶轉換的機會變少,而客戶流失的風險更大。 以下將探討客戶期望與自助服務內容關係的三個關鍵面向:

  • 自助服務的經濟結構如何創造新的客戶歷程和途徑。
  • 為什麼內部和外部主題專家可以且應該為自助服務體驗做出貢獻。
  • 自助服務指標如何促進資料導向的設計文化。

自助服務的經濟結構

在今日所了解和衡量的客戶歷程創造過程中,自助服務體驗發揮了重要作用。 自 2004 年以來的 Google Trends 資料顯示,2012 年之前幾乎沒有人搜尋過「客戶歷程」一詞,但該詞的搜尋次數在過去五年間大幅增加。 原因不外乎是因為消費者不管採用何種途徑與品牌互動,對順暢且無縫接軌的支援需求皆不斷增加。

與以往相比,現今消費者更期待並更喜歡自助服務。 知情的買家 (有時是主題專家本身) 希望在聯絡銷售人員或自行完成購買之前了解產品規格。 資料顯示,89% 的成功企業認識到藉由輔助體驗預測客戶需求的重要性。 我們的其中一個全球科技企業客戶實施了知識提取和複用策略,利用自助服務內容,將收到的工單數量減少了 25%,使員工和客戶都受益。

早在潛在客戶與公司人員互動之前,自助服務內容便在產品故事中發揮作用。 企業必須透過精心設計、完美建置的客戶自助服務入口網站滿足客戶期望,否則客戶將會使用 Google 快速轉向競爭對手。

授權各職能的主題專家

自助服務內容應以跨職能、順暢無縫的方式呈現給外部人員。 使用者沒有耐心翻閱網路版的操作手冊查看某些資訊、前往培訓入口網站進行產品教育,或上使用者論壇搜尋特定問題的答案。 他們需要的所有資訊都應該可以從任何地方取得。

為了實現順暢無縫的自助服務體驗,企業需要精心設計一個交付策略並使用正確的工具和流程,使組織的每位成員皆能為共享知識發表意見。 總之,有效的自助服務是一項跨部門的努力成果

透過銷售漏斗,銷售人員可以使用技術內容接觸潛在客戶。 我們的 SaaS 和製造業客戶表示,在多達 80% 的已結束交易中,他們的銷售專員皆使用了知識庫的技術文件。 各層級的支援客服人員皆可以利用和最佳化內容,成為小領域的專家。 此外,自助服務知識可以將產品使用者轉變為產品專家甚至品牌擁護者,進而增進客戶維繫和 客戶維繫 追加銷售機會。

企業的產品知識應該成為一個內容生態系統,讓內部和外部的主題專家可以對其發展做出貢獻。

資料導向設計

自助服務互動快速增長,最大的好處是取得有價值資料的機會隨之增加。 每一次可衡量的客戶互動都會提供一條資訊管道,準確地告知客戶想要什麼以及客戶事項的優先等級。

將此視為以資料導向設計的支援意見循環。 該循環可以促進單一功能的發展,並辨識小錯誤,防止他們演變成大錯誤。 如果知識庫中的熱門搜尋術語也對應很高比例相同主題的客戶支援工單,您可以藉由提升自助服務來大幅改善客戶體驗。 或者從宏觀角度來看,資料可以幫助促進公司的設計文化,徹底改變產品和服務的修正更新

談到資料: 訂閱商務和帳單結算領域的全球領導者推出 Net Promoter Score 了出色的自助服務內容體驗,使得 Net Promoter Score (NPS) 提高了 20 分。  想想資料可以帶來的其他未開發機會。

輕鬆不費力,否則免談

在新的自助服務世界中,客戶更傾向於選擇阻力最小的路徑。 要能在整個客戶歷程中提供輕鬆不費力的體驗,內容發揮至關重要的作用。 這個努力很值得;優先考慮自助服務的組織表示:

  • 銷售代表可利用自助服務內容來增加和完成交易。
  • 客戶支援專員可以更快地了解問題並採取整體方法來解決問題。
  • 在透過知識庫或主題專家或客服人員自行尋找相關內容並即時提供相關資訊後,客戶維繫能力因此提高。

自助服務內容讓內部和外部使用者可以扮演主題專家的角色,無論他們處在客戶服務環節中的哪個位置。 要不就提供客戶良好的自助服務,要不就失去客戶。

因自助服務受惠的 5 個部門 (支援部門除外)

良好的自助服務可以對組織中的每個部門產生積極影響。

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