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2020 年假日:對於零售商而言本季的 3 大趨勢

By Erin Hueffner

發佈日期:2020 年 10 月 20 日
上次更新日期:2020 年 10 月 20 日

一年中最美好的時節在 2020 年將會有所不同。節假日通常是親朋好友相聚一堂,穿著醜醜的毛線衣,一起去看《胡桃鉗》,或者去海灘度過冬日假期的時光。然而流行病仍然在全球肆虐,即使是聖誕老人也得保持社交距離。傳統實體商店的客流量一定會有所下降,而經濟的不確定性也意味著消費支出的減少。由於今年還是選舉年,因此零售商需要突破更多的媒體與社交噪音,才會被人們聽到。

可以確定的是,假日期間(通常是十一月和十二月)對於零售商而言是一個重要的時期。這一時期的銷售量最多可占到零售商全年營收的 30%。一些零售行業已受到疫情的重創,而另一些行業雖表現良好,但幾乎所有的行業目前都面臨著解決如何最好地與客戶聯絡、超越標準的人員配置和庫存公式的難題。

「考慮到社交距離、口罩,以及其他所有情況,我確實認為這個假日將與我們以前的任何一個假日截然不同,」Levi Strauss & Company 執行長 Chip Bergh 在接受《紐約時報》採訪時說。「我們面臨流行病的肆虐,疫情到今年耶誕節時也不會結束,同時還有由此帶來的經濟後果,誰知道到時候會有多糟糕?」

一些零售行業已受到疫情的重創,而另一些行業雖表現良好,但幾乎所有的行業目前都面臨著解決如何最好地與客戶聯絡、超越標準的人員配置和庫存公式的難題。

之前的假日支出預測並不那麼樂觀:根據 Brandwatch 所述,有 44% 的消費者表示,與去年相比,他們計劃 2020 年減少在禮物和假日慶祝活動上的支出。與此同時,Forrester 在 2020 年 7 月發佈的一份報告《美國購物者的狀態 —— COVID-19》指出,「有 84% 的美國線上成年人因為 COVID-19 而在線上購買相同或更多金額的商品。」

這意味著,有可能存在兩種不同的客戶 —— 有的必須縮減開支,而有的則在旅遊和外出就餐等方面節約開支,把錢花在新的方面,比如家庭裝修或個人奢侈品上。對於許多零售商而言,成功的關鍵可能就在於是否理解人們購買商品的原因。

根據新興趨勢預測和最近的研究,以下是零售商在這個假日期間需要關注的三件事。

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1. 提升電子商務體驗

在疫情肆虐的過程中,人們購物的方式已發生了變化。許多美國人已改為線上購物,希望避免商店中擁擠的人群,而零售商則應鼓勵人們繼續在線上購物。其中包括更提前地將促銷資訊通知客戶,或者延長傳統的促銷時段,如黑色星期五、網購星期一和 Amazon Prime Day。客戶具有的靈活性越大,就能在適合自己的時候購買更多商品。全美零售業聯盟(NRF)2020 年的預測報告顯示,在對 54 家零售商的調查中,有 74% 的零售商認為今年的假日期間將更長,因為客戶會分散購買,而假日購物將從十月份開始。

滿足客戶需求的最佳方式就是確保電子商務體驗從購買到售後支援的各個環節都輕鬆而順暢。零售商還需要靈活應變,以及能夠管理供應鏈,從而保證庫存能找到、輕鬆移動,並運送給客戶 —— 無論是從倉庫還是從個人商店運送。

對於許多零售商而言,成功的關鍵可能就在於是否理解人們購買商品的原因。

無論疫情如何,消費者模式都在不斷變化。「40% 的美國線上成年人優先考慮便利性,並會選擇可減少費力程度、同時提高速度和輕鬆度的產品。」Forrester 分析師在 2020 年 8 月發佈的報告《大量、快速、無情:消費者購買進入新時代》中這樣指出。

報告繼續解釋道:「但隨著購買選擇的演變,消費者不再需要在價格、便利性和情感體驗等方面進行取捨。創新的新產品、服務和交付模式現在可以同時滿足這三種需求。這觸發了消費者態度的五個變化:消費者更願意嘗試新的品牌和產品;進行交易時依賴個人裝置;期待順暢的數位和實體體驗;蒐集資訊時經驗老道;並且有動力尋求最佳購買體驗。」

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2. 專注於客戶服務

線上訂單的激增會帶來新的挑戰,比如管理缺貨和送貨延誤,並為其負責或道歉。這就是為什麼客戶服務是關鍵所在,而積極主動的溝通可起到很大的作用。

只要零售商能夠實現自動化,或提供自助服務,客戶便能輕鬆地瞭解或尋找其訂單或退貨的狀態,從而有助於將話務中心的工作量保持在可控範圍內。這就需要適時使用合適的程序與資料,而且,最好還能提供即時回覆。比如,若是有客戶聯絡集中式的話務中心,支援代理是否會知道客戶在門店的路邊取貨狀態?

「消費者更願意嘗試新的品牌和產品;進行交易時依賴個人裝置;期待順暢的數位和實體體驗;蒐集資訊時經驗老道;並且有動力尋求最佳購買體驗。」—— Forrester

一些零售商可能還需要創造性地考量轉變銷售人員的工作,以透過虛擬或電話途徑與客戶聯絡。最終,保留客戶可能依靠的就是零售商聆聽客戶,以及在出錯時道歉的能力。

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3. 提供路邊取貨

儘管在接受 NRF 調查的零售商中,有近三分之二預期其所有門店在十月、十一月和十二月開張營業,但疫情使其不可能像往年一樣在門店中備足存貨。因此,儘管線上訂貨、到店取貨並不是剛剛才出現,但它對於客戶和零售商來說,都變得更加重要。根據 NRF 的調查,許多零售商得以在 2020 年初迅速建立起這項服務。Michaels 工藝品商店幾乎從疫情一開始就首次提供了路邊取貨,而其他主要零售商如 Kohl's 則擴大了現有規模較小的計劃。

對於購物者而言,路邊取貨方便而安全。它還為零售商提供了另一種開展銷售,同時減少店內人數的方法。對於那些已迅速開展路邊取貨,或那些首次提供此項服務的零售商而言,假日期間更高的銷售量對於商店可能是一項考驗,考驗其是否有能力配置人員和庫存水平,以滿足客戶的期望。

最終,保留客戶可能依靠的就是零售商聆聽客戶,以及在出錯時道歉的能力。

敏捷是必要特質

研究結果表明,良好的客戶體驗可建立忠誠度 —— 而糟糕的客戶體驗則很容易將購物者推向競爭對手那邊。隨著焦慮情緒的加劇,以及在假日期間保持社交距離這一不同尋常的情況,提供良好客戶體驗的壓力從未如此沉重。

現在可能正是改變工作方式的時候 —— 無論是短期還是長期的。而對於像路邊取貨這樣創造性的解決方案,只要想一下,畢竟聖誕老人在整件事情變得很酷之前就已經在煙囪邊送貨了。