什麼是客戶留存率? 如何計算留存率?

客戶留存率衡量企業在一段特定期間內留存的客戶數量。 使用此公式計算留存率:[(E-N)/S] x 100% = CRR。

作者: Elaine Atwell

發佈日期: 2021年10月06日
上次更新日期: 2021年11月02日

任何想要成功的企業都必須密切注意自己的客戶維繫指標。 客戶維繫之所以如此重要,有個經濟效益上的簡單理由。 和嘗試贏得新客戶相比,維持既有客戶所需的費用少很多。 忠實客戶也會透過推薦、在社群媒體上宣傳您的品牌,以及提供意見回饋改善您的產品或服務,對您企業的健康體質有所貢獻。 因此對企業來說,密切注意客戶留存率至關重要。 考慮到留住客戶對企業的重要性,高度掌握客戶流失狀況也一樣關鍵。 雖然這想起來可能會令人氣餒 (或甚至感到沮喪),但對企業來說,掌握流失狀況是了解哪裡做得好以及哪裡需要改善的有效方式。 客戶留存率和流失率雖是了解客戶忠誠度的主要指標,這些衡量方式與結果並無法為您提供一切須知,讓您掌握客戶為何以及如何回流或離開。 您可以結合幾個其他客戶維繫指標與留存率和流失率,建立忠實客源的基礎。

什麼是客戶留存率?

客戶留存率衡量企業在一段特定期間內留存的客戶數量。 它以百分比的方式呈現一段時間範圍內,既有客戶中對企業保持忠誠的比例。 (稍後我們將會介紹公式。) 舉例來說,若您的企業年初一開始有 10 個客戶,掉了其中兩個,那麼您的留存率就是 80%。 不過請記得,客戶留存率的計算還有需要注意的地方。 您也必須考慮帶進來的新客戶,才不會影響資料,造成誤導。 畢竟,如果您一開始有 10 個客戶,掉了 2 個,但接著帶進 4 個客戶,這並不代表您的留存率是 120%。 事實上,如果認為可以藉由帶進新客戶以抵銷客戶流失,您可能會因此忽略業務上的嚴重缺失。 監測維繫指標對企業至關重要,可藉此了解客戶終身價值,並以量化的方式呈現行銷策略以及客戶服務方案的效益。

如何計算客戶留存率?

要算出客戶留存率,首先請確認您想要調查的時間範圍。 部分企業會每年、每季、每月或每星期評估客戶維繫情況。 快速運轉的 SaaS 企業,使用者群會出現快速、劇烈的波動,可能會每天查看這項資料。 接著,您必須收集三項簡單的資訊:

  1. 這個時間段開始時,既有的客戶數量 (S)
  2. 這個時間段結束時,客戶的總數 (E)
  3. 這段期間內新增的客戶數量 (N)

有了這些資料,就能將數字代入留存率公式。客戶留存率

客戶留存率公式

使用此公式計算客戶留存率:[(E-N)/S] x 100% = CRR

  1. 從這個時間段結束時的客戶數量 (E) 開始

    如果衡量的是日曆年度的維繫狀況,E 指的是您在 12 月 31 日所擁有的客戶數量。

  2. 將這個數字減去這段期間內新增的客戶數量 (N)

    請記得,您不希望新客戶影響資料,造成誤導,因此請用 E 減去您過去一年裡帶進來的客戶總數。

  3. 將得出的數字除以這個時間段開始時的客戶數量 (S)

    以這個例子來說,S 是前一年 1 月 1 日的客戶數量。

  4. 乘以 100%

所得出的結果是以百分比呈現。 舉例來說,有一家企業在這段期間開始時有 100 個客戶 (S),結束時有 100 個客戶,這段期間內新增了 10 個客戶 (N)。 那麼,他們的客戶留存率就是 90%:[(100-10)/100] x 100% = 90%。

留存率與流失率的比較

您的客戶流失率和客戶留存率恰恰相反。 例如,若客戶留存率是 90%,那麼客戶流失率就是 10%。 判斷流失率最簡單的方式就是:將特定時間範圍內流失的客戶數量,除以這段時間開始時的客戶總數,再將得出的結果乘以 100%。 客戶流失率公式: (流失的客戶數量 / 最初的客戶數量) x 100% 再次舉例來說,一家公司在年初有 100 個客戶,但截至同年年底時掉了 10 個客戶。 這家企業的流失率是 10%: (10/100) x 100% = 10% 不過判斷客戶流失的數量可能會比一開始看起來的還要複雜,對於什麼時候才算流失客戶,有多種不同的定義。 例如,您可以將取消訂閱訂閱結束而客戶未續訂時,視為客戶已流失。 不過這可能會變得有點棘手: 客戶可能會在看完《WandaVision》後取消 Disney+ 的訂閱,但在服務結束前接著開始看《The Falcon and the Winter Soldier》,最後決定要續訂。 同樣地,企業必須決定哪一種類型的客戶應該視為已經流失。 例如,一家企業提供產品免費試用,而部分客戶在試用後取消使用。 儘管這些客戶從未影響營業額,該公司是否應該將他們視為流失的客戶? 正因為有這類問題,使用多重客戶維繫指標有助於對客戶去留原因有更細膩的了解。

其他關鍵客戶維繫指標

將客戶忠誠度視為優先要務,並致力於實現高留存率,始終都是好主意。 然而,不是所有客戶對您的公司都有同等的價值,而且單從客戶流失這個事實,無法讓您知道任何與客戶離去原因相關的資訊。 為了更了解某些客戶保持忠誠,而某些客戶未能如此的原因,您必須查看額外的客戶維繫指標。

  • 營業額流失

    營業額流失能讓您掌握特定時間內少了多少月度經常性收入 (MRR)。

    營業額流失公式: (該時間段內減少的 MRR / 該時間段開始時的 MRR) x 100%

    不像客戶流失率,營業額流失衡量的不是客戶總數,而是他們對您盈虧的影響。 如果您採用分級定價模式、沒有設定平均客單價,或是有許多客戶降級而非流失,這項資訊就很有幫助。

    使用營業額流失公式,有助於從脈絡中呈現流失所代表的意義。 舉例來說,您失去了以過去費率使用服務的舊客戶。 追蹤營業額流失狀況後,您可能會發現,失去這些客戶並不會對營業額造成重大影響,而且能釋出資源帶進願意付更高費用的新客戶。

  • 淨推薦值 (Net Promoter Score)

    淨推薦值 (NPS) 是用來衡量客戶忠誠度的工具。 如要計算 NPS,企業會向客戶發送單一問題的調查,詢問客戶向其他人推薦該企業產品的意願有多高。

    淨推薦值範例

    按照回答的分數分類,分數較低者為「貶低者」(detractors),介於中間的是「被動者」(passives),而給予高分的客戶是「推薦者」(promoters)。 合計彙總的結果會轉換成公司整體的 NPS 得分。

    NPS 對於提前辨識和找出流失很有幫助。 企業可以看出哪些客戶很滿意、哪些客戶需要額外的關注。

  • 回購率

    回購率指的是在首次購買後,再次與該公司進行業務往來的客戶比例。

    回客率公式: 回客數 / 客戶總數

    到目前為止,我們所提到的客戶維繫指標是專用於 SaaS 公司或其他以合約或訂閱方式經營運作的企業。 而回購率更適用於沒有固定合約的企業,例如零售業者。 舉例來說,如果您經營的是電子商務業務,您希望確保客戶能回來向您購買,而不是變心轉向 Amazon。

    部分企業會進一步計算忠實客戶比率,這個指標衡量的是購買超過兩次的客戶。 交易多少次才算「忠實」客戶,由您來決定。 忠實客戶比率的公式和上一個公式一樣,只是把範圍限縮到較小的客戶數量。

  • 客戶終身價值

    客戶終身價值 (縮寫是 CLV 或 LTV) 衡量的是客戶在整個生命週期中,平均能為一家企業貢獻的利潤。 CLV 的計算公式有數種,從簡單到複雜的都有,不過多數這些公式都試圖說明獲取及維繫客戶的成本。

    CLV 的一個公式是: (平均訂單價值 x 回購率) - 客戶獲取成本

    另一個計算 CLV 的方式是: (在一段時間內的平均交易數 x 平均訂單價格 x 平均毛利率 x 平均客戶生命週期) / 客戶總數

    CLV 是很重要的指標,因為它指出您的企業必須增加行銷活動的投入以獲取新客戶,還是提高在維繫策略上的投資以維持既有客戶。

    您可以透過鼓勵客戶添購、投入更多資源在客戶忠誠度計畫,以及專注提升客戶滿意度,來提高較低的 CLV。 如果您的客戶 CLV 高,您可能會在獲取客戶上投入較多費用。

    多數公司沒有整體客戶群的單一 CLV;相對地,他們會針對不同客群進行個別計算。

提高客戶留存率

對任何企業來說,改善客戶維繫狀況、減緩客戶流失以及降低客戶獲取成本的第一步是什麼? 掌握客戶維繫指標。 了解正確指標的企業,在將行銷及客戶服務與更大的客戶維繫策略緊密結合時,比較能得心應手。 確保您有將客戶的意見回饋融入維繫策略。 傾聽將時間與金錢花在您企業上的人的聲音,計算起來或許不像留存率或 KPI 那麼具體,然而,他們的意見將有助於您打造更豐富的客戶體驗,以及獲得更多的回頭客。

客戶體驗指南

了解如何打造出色的客戶體驗,以培養忠實客戶、改善口碑行銷,並提高營業額。