提升企業以客為尊成效的 6 個訣竅

要提升以客為尊的成效,首先是要深化以客為尊真諦的理解,再來才是建構有效的以客為尊策略。

由 Courtney Gupta, 客服達人

屣佈 2021年10月06日
Last updated 2021年10月06日

客戶期望現在比以往還高,而客戶對於企業的挑剔程度更是有過之而無不及。 他們習慣拿行業翹楚所提供的個人化便捷體驗,來與您的品牌體驗進行比較。 因此,唯有專注在客戶需求的企業才能真正收穫持續不墜的忠誠度與競爭優勢。

隨著 89% 的企業將競爭優勢放在客戶體驗上,「以客為尊」頓時成為業界顯學。 即便企業競相打出以客為尊的口號,距離客戶真正認同的企業數量,還是存在著一些落差。 事實上,儘管有 80% 的企業認為他們能夠提供「優越的體驗」,只有 8% 的客戶打從心裡認同。

好消息是,以客為尊的體驗是可以改善的。 首先是要深化以客為尊真諦的理解,再來才是建構有效的以客為尊策略。

什麼是以客為尊?

「以客為尊」的真諦,就是將客戶的需求放在第一順位。 專注在客戶需求的企業所提倡的企業文化,旨在強化客戶滿意度與打造穩若泰山的客戶關係。

然而,對整個企業來說,以客為尊的精神並非單純強調客戶支援或是專注在單一團隊上。 我們都知道客戶服務技巧是實踐以客為尊精神的關鍵所在,而專注在客戶需求的企業透過自身的經驗,告訴我們在客戶服務歷程的每個階段,客戶體驗對整個企業的重要性。 這當中包括:

  • 童叟無欺的企業行銷活動
  • 透明的價格模型
  • 順暢無礙的銷售週期
  • 實際提供的產品或服務品質

「以客為尊的精神就像一面透鏡,方便您從中觀察並分析自身與客戶之間的互動情況」,Zendesk Premium Support 部門資深經理 Jonathan Brummel 說道。 「這項核心價值不只是貴公司奉為圭臬,同時還希望客戶感受到。

「這項核心價值不但是貴公司奉為圭臬,同時還希望客戶感受到。」Zendesk Premier Support 部門資深經理 Jonathan Brummel

以客為尊的重要性

「以客為尊」是奠定客戶忠誠度的基礎,因為這是您答應將客戶需求放在第一順位的承諾。 另外,根據 2020 年 Zendesk 客戶體驗趨勢報告,74% 的客戶會忠於特定公司,而另有 52% 的客戶指出他們非幾個喜愛的品牌不買。

此外,大約有半數的客戶表示,他們只要有一次不良的體驗,就會改投其他陣營。 而萬一不良的體驗超過一次,那麼會有高達 80% 的客戶會變心。 為了協助您確保客戶擁有良好的品牌使用體驗,成為一家專注於客戶需求的企業便顯得相當重要。 而要做到這點,您必須時時刻刻貫徹以客為尊的精神。

然而,成為一家專注於客戶需求的企業並非要求您頃刻間成為一家完美無瑕的企業。 這樣的心態既不實際也不真誠。 反而,打造更為人性化的客戶關係,才是以客為尊的重要實踐。 過程中不外乎從客戶身上學習,並善用這些寶貴的見解來提升自我。

打造有效的以客為尊策略秘訣

要打造有效的以客為尊策略,就必須從兩個層面談起:情感層面與營運層面。 有效的以客為尊策略能夠讓您與客戶之間形成一種真切、誠實且透明的關係, 並在過程中引導您確立正確的工具與流程。 您可以透過以下六大秘訣,將關係管理與流程最佳化同時置於第一優先:

1.) 鼓勵協作

要成為專注在客戶需求的企業,所屬團隊必須要群策群力,共同打造一致且整體而言更加出色的體驗。 事實上,有超過 70% 的客戶會期待企業代替他們協作。

支援團隊與銷售團隊可以透過協作達到下列目的:

  • 當客戶對新產品表達興趣時,專員可以通報銷售人員
  • 而銷售代表可以將較難回答的技術性問題,轉介給對該領域學有專精的專員來回答

這時協作的效果就出來了,而 Benchmark Research 調研公司指出,銷售與支援團隊之間的協作,可以獲得以下效果:

  • 更多潛在客戶
  • 創造更多交易機會
  • 達成更多交易

不過,如果協作過程影響到團隊的生產力,對於客戶而言只會越幫越忙。 因此,要代替客戶進行有效的協作,首先必須建立公司內部的聯繫關係,以利整合所有部門的客戶資料。 這樣一來,團隊之間便能分享深入解析,而不會:

  • 干擾彼此的工作流程
  • 讓客戶接觸到幕後流程

2.) 讓客戶感覺到意見受到重視

每位客戶的需求都是一段故事。 然而,當客戶與貴公司打交道時,他們可不希望一再重複說明這段故事。 一旦客戶因為一再重複說明需要而感覺受到漠視時,他們就不會認同貴公司是一家專注於客戶需求的企業。

「讓客戶感覺到意見受到重視,是以客為尊的精神主軸」,Brummel 表示。 「一旦他們感覺意見受到漠視,那麼客戶體驗很快地也將變質。」

這情況就像是,每次一進到辦公室茶水間,您就要重複向同事自我介紹一遍,不斷地提醒他們之前提過的事一樣。 這樣感覺既不貼心也不受到重視,然而這卻是許多企業與客戶溝通的方式。

為確保客戶因為意見受到尊重而感到滿意,企業需要與客戶一同建構相同的聯繫關係。 這層關係內含客戶完整的背景資料,例如:

  • 客戶名稱
  • 客戶資訊
  • 客戶上次接觸企業的時間

這層了解能夠與企業所需的背景資訊及對話記錄進行連結,以便提供客戶期待的個人化體驗。

3.) 利用客戶現有管道,與客戶溝通交流

專注在單一通訊管道,會比較容易提供客戶出色的體驗。 只不過,根據近期的 Zendesk 研究顯示,依據客戶喜好的管道進行溝通,亦不失為培養忠誠度的好方法之一。

研究資料明確地告訴我們: 卓越的客戶體驗來自於簡單易用的體驗。 客戶不希望花費心力來了解您的品牌故事,事實上他們也不應該這麼做。 為此,專注於客戶需求的企業懂得利用客戶現有管道與客戶溝通交流。 如此一來,客戶就能透過各種想要的方式及管道來接觸了解。

當我們觀察您的客戶人口統計資料,並將您最常見的問題類型納入考量時,結果真的令人大開眼界。 產業最佳實務可能會告訴您要提供專門的管道。 但是您可能也發現有大量的客戶希望優先提供行動裝置選項。 您可能會考慮加入 WhatsApp、簡訊或是其他行動傳訊管道,因為這就是客戶常用的管道。

因此,全方位檢視客戶需求,將攸關您是否能夠串聯各管道對話。 此舉能確保隨時跟上客戶的對話脈絡。 無論客戶何時透過哪種方式與您接觸,都能確保您迅速提供個人化回應。

4.) 運用意見回饋來提升服務品質

要成為一家專注於客戶需求的企業,了解如何處理客戶意見回饋是另一項重點。 摒棄躲避球式的客訴處理方式,專注於客戶需求的企業要能:

  • 凸顯客戶的意見
  • 運用客戶意見回饋來造就更完美的體驗

其中可能包括:

  • 寄送問卷調查給您的客戶
  • 開啟線上社群,讓客戶能夠分享他們對於您的產品或服務的體驗心得,或是投票選擇新功能

與客戶共創雙向的意見回饋機制非常重要。 就像任何健康的關係一樣,您與客戶的關係應該是一體兩面的。

「將客戶當成合作夥伴與協作者對待,而非單純使用您的商品的消費者,是您在創造專注於客戶需求的企業文化時所要實踐的第一步」,Brummel 表示。

5.) 將冷冰冰的客戶資料與同理心結合

當可用的資料量不斷增加時,企業不再需要摸索客戶需求或是代替他們決定。 反之,企業可以從趨勢中獲得見解。

但是,面對資料採取專注於客戶需求的策略,並非意味著不分青紅皂白地使用資料。 而是要善用同理心,讓資料發揮最大的效益。 這意味著:

  • 為資料加上脈絡資訊
  • 以同理心來運用資料
  • 運用資料來強化與客戶的密切連結,亦即從資料中得出使用貴公司產品的客戶群及其需求的深入解析。

舉例來說,貴公司產品團隊可能會依據客戶支援資料來推出產品更新,確保此番變動與受其影響的客戶群有所相關。 或者,與其為每位客戶寄送相同的電子郵件,行銷團隊可能會:

  • 依據每位客戶在客戶旅程中的階段來調整通訊內容
  • 依據客戶先前開啟的電子郵件類型來區分所要寄送的內容

只不過單靠毫無關聯性的資料,企業將很難發揮同理心,並真正地為客戶帶來好處。 原因出在企業缺乏完整的客戶需求脈絡。 剛開始這麼做的企業需要串聯各個系統與軟體的深入解析,才能有效地管理並解讀客戶資料意涵。

6.) 善用人工智慧,主動出擊來滿足客戶需求

專注於客戶需求的企業不只有被動滿足客戶需求,更要主動迎合他們的期望。 隨著人工智慧的興起,主動式服務體驗開始擺脫複雜且昂貴的負面印象。 舉例來說,支援團隊可以透過機器學習來預測客戶滿意度,以主動降低客訴機率。 或者,銷售團隊可以部署聊天機器人來主動問候客戶,避免他們因為問題久久沒人回應而取消購物車或是示範要求表單。

4 種以客為尊的範例

即便您成功建立了以客為尊的有效策略,要成為一家真正專注於客戶需求的企業並非一蹴可幾。 過程中必須不斷地練習與持續調整,才能達到想要的結果。 以下試舉四個成功的企業範例,說明他們如何成為一家真正專注於客戶需求的企業。

  • Zappos
  • 為了展現企業全體上下都很重視客戶體驗,Zappos 開始在內部實踐客戶導向價值觀。 舉例來說,每位員工必須在到職後頭兩個禮拜內,負責接聽客服來電。

  • The Four Seasons
  • 四季酒店以其白手套式客戶服務重新定義了奢華,為了與客戶建立真誠且充滿人際關懷的關係。 賓客可以透過 Twitter、Facebook Messenger 或是簡訊與飯店連絡 (就像朋友之間一樣),以便預約 spa 服務、取得餐廳推薦名單,乃至於接受特別禮遇。

  • Postmates
  • Postmates 的客戶體驗團隊與其產品團隊及分析團隊共同合作,確保公司在進行重要的產品決策時將客戶意見納入參考。 此舉獲得了不錯的成效,例如減少客戶因為產品更新而取消外送的單數。

  • Birchbox
  • 客戶不滿意在所難免。 要成為一家真正專注於客戶需求的企業,重點在於如何處理這類客訴。 Birchbox 運用服務復原來標記客訴,接著將客戶體驗由負轉正以修復關係。

以客為尊佳句

以下提供幾個我們最愛引用的以客為尊佳句,希望能夠激勵您順利發展出專注於客戶需求的策略。

  • 「客戶服務不光是個別部門的事,而是整家企業都要動起來。」
    - Zappos 執行長 Tony Hsieh

  • 「我們的成功沒有秘訣。 法則很簡單,就是我們想要別人怎麼對待我們,用同理心來對待客戶就對了。」
    - 四季酒店集團 (Four Seasons Hotels and Resorts) 創辦人、董事長暨執行長 Isadore Sharp

  • 「在產品創新過程中,客戶的心聲舉足輕重。 傾聽客戶的意見回饋並採取行動,能夠防止短視近利的做法,進而持續精進。」
    - Postmates 客戶體驗、產品暨營運部門組長 Hetal Shah

  • 「任何一個客服中心都會出現不良的互動情況,這是不可避免的。 身為客戶體驗組長的我們,職責是確保專員從這些不良的互動當中汲取經驗,然後與客戶一起直接解決問題。」
    Birchbox 客戶營運與通訊部門資深經理 Deja Whitehead

當企業開始朝向專注於客戶需求的目標邁進時,就會開始注重與客戶之間的關係 (而非利潤或要求),進而變得越來越人性化。 當忠誠度成為貴公司重點改善項目時,試著將焦點投向客戶身上,這時您也許會驚訝地發現,光是一個簡單的意念轉變就能成就許多事情。

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