什麼是客戶體驗？ 如何提供優越的客戶體驗

客戶對公司的期望越來越高，但是這也不能怪客戶。 畢竟不論是服務出眾或令人髮指的客戶體驗，我們都曾見識過了。 雖然知道在當今市場上，以卓越客戶導向服務打響名號的公司才是贏家，但公司既要提供優質客戶體驗，又不能壓縮到有限內部資源與其他優先要務，其實也是壓力重重。

在這篇文章當中，我們將會探討：

1. 客戶體驗的定義
2. 客戶體驗的重要性
3. 客戶體驗的趨勢與現況
4. 卓越的客戶體驗
5. 提升客戶體驗
6. 分析與衡量客戶體驗 
7. 客戶體驗管理
8. 客戶體驗推薦書單

客戶體驗的意義是什麼？

客戶體驗 (CX) 是指會影響客戶對公司認知與觀感的所有業務相關行為。

CX Journey 創辦人兼執行長 Annette Franz 表示：「客戶體驗是客戶在與該公司或品牌有往來關係的期間，與組織所有互動的總和。」

客戶體驗 (CX) 的重點在於企業與客戶之間的關係。 這其中包括每一次的互動；不論互動有多簡短，或者甚至沒有成交。 不論是客服中心來電、廣告曝光，乃至繳帳單這麼簡單的事，客戶與企業的每一次交流都會建立 (或破壞) 兩者間的關係。 最重要的是客戶如何看待這些整體的體驗。

Zendesk 資深客戶服務推廣專員 Dave Dyson 表示： 「客戶體驗是指客戶對於自己和企業互動的綜合觀感。 這其中涉及了客戶在客戶歷程每一個階段與公司互動的方式，包括在成為品牌客戶之前所看見的行銷文宣、銷售體驗、產品或服務本身的品質，以及購買後的客戶服務。」

客戶體驗包含了些什麼？

現在客戶有更多方式和企業互動，而且互動的管道也更為多元。 這些客戶體驗管道包括：

• 傳統實體店面
• 行動裝置應用程式
• 社群媒體
• 網頁/文字簡訊聊天
• 支援論壇
• 行銷團隊的創意作品
• 甚至是連接物聯網的裝置

客戶體驗十分複雜，每一次互動都會帶來不同的變數，所以如果要定義客戶體驗，不妨從最基本的組成要素說起。

• 

  文化、策略與流程

  當 International Data Corporation 調查客戶服務組織，瞭解是由誰主導致力於提供卓越客戶體驗時，超過 72% 的受訪者表示該策略是由執行長或其他資深管理階層負責。 也就是說，組織高層需要發揮影響力和權責，確保公司在行銷、銷售週期和客戶服務方面，均專注於提供一致的客戶體驗。 組織高層必須帶領組織並在整個組織推動客戶體驗價值，努力破除各部門各自為政的做法，並擬定可實現公司目標的策略與流程以及客戶體驗。 組織高層領導者也要負責確立公司的優先要務，並在客戶體驗與其他部門資源需求之間取得平衡。 Dyson 表示：「沒有資源做為依靠的客戶體驗策略與價值禁不起時間考驗。」

• 產品與服務

  這兩者都必須滿足客戶的需要、要求與期望；具備最佳客戶經驗策略的公司能善用所知與公司文化，在客戶尋求協助之前預期客戶體驗需求。 客戶體驗或許觸摸不到，但是形塑客戶體驗的元素是能夠感受到的。 Dyson 指出：「如果一項產品能夠滿足客戶的需求與期望，那麼相對地，售後支援的需求就會減少。」

• 人員

  客戶服務人員、合作夥伴、供應商在提供一致客戶體驗方面均扮演重要角色。 這意味著，上述相關人員均必須瞭解公司策略，而且還要接受相關訓練，提振士氣，方可成功形塑及落實具影響力的客戶體驗。 這同時也意味著，公司必須打造出色的員工體驗，讓員工能夠輕鬆地滿足客戶的需求與期望。 Dyson 表示：「培訓、工具、政策、流程與文化都需要以人本服務為出發點，兼顧客戶以及服務客戶的員工，不能本末倒置。 不論是鼓勵員工透過合作或競爭實現自我成長，組織衡量成功的方式、為員工提供的成長機會，以及員工在協助客戶方面擁有多少決策自主權，這些因素都會影響員工體驗，進而對客戶體驗產生影響。」

• 資訊

  資訊可能涵蓋企業對客戶、員工對員工以及從合作夥伴到客戶的內容、資訊與分析。 組織內部和外部的知識管理資源在提高組織效率以及為客戶提供自助服務選擇方面，扮演著重要的角色。 如果客戶能夠回應公司的行銷文宣，則該回應也算是此類資訊的一種。

• 客戶接觸點與管道

  這包括客戶與組織接洽互動的所有接觸點及管道，如：電話語音、電子郵件、文字簡訊、聊天、廣告、組織網站或甚至第三方評論網站 (如：Yelp) 等。

• 科技

  按照定義，現代化的客戶體驗環境仰賴科技來推動服務，如：客戶服務軟體。

客戶體驗與客戶服務的差別是什麼？

客戶服務與客戶體驗的區別在於，客戶服務是客戶歷程的其中一環，而客戶體驗是客戶與品牌互動的綜合觀感。 換句話說，客戶服務只是客戶體驗的其中一片拼圖。

「把每一項客戶服務拼湊起來，就是客戶體驗。 如果每個環節都做對了，完美無瑕地完成體驗，或者在體驗的設計與執行上做得很好，那就不會需要客戶服務。 因為這樣一來，產品就不會有問題。 帳單也準確無誤，一切都完善周延。」 CX Journey 創辦人暨執行長 Annette Franz

卓越的客戶服務是公司整體客戶體驗的關鍵。 尤其是當客戶遇到問題需要聯繫客服時，客服人員通常是客戶第一個 (也是唯一一個) 接觸到的真人。

為什麼客戶體驗這麼重要？

客戶體驗的重要性在於對企業盈餘的影響。 客戶對品牌的觀感和客戶維繫、生命週期價值及品牌忠誠度有關，而根據 Zendesk 的《2020 客戶體驗趨勢報告》，有 52% 的客戶表示會傾向選購個人愛用品牌的產品或服務。 要在競爭極度激烈的商業環境中，吸引並留住客戶並不容易，公司如果忽略提供流暢有效客戶體驗的重要性，最後可能會因此而流失客戶；別忘了，一家公司所提供的服務是否出色，主要還是取決於客戶的感受。 也就是說，只要有一次體驗未符合客戶的期望，就可能重創品牌聲譽，加上 Web 2.0 時代的使用者可任意在管道間切換，犯錯的空間更明顯受到限縮。 如果客戶不喜歡某樣產品或公司客服的互動方式，只要上 Google 搜尋就能夠輕鬆找到替代品。 根據 Zendesk 的趨勢報告，事實上，有一半的客戶表示只要經歷一次不良的體驗，就會轉而投向品牌的競爭者。 在不良體驗超過一次以上的案例中，更有高達 80% 的受訪者轉而投向品牌的競爭對手。 Dyson 指出：「出色的客戶體驗有助於提高競爭優勢。 選擇權永遠都在客戶手上。 如果客戶在遇到問題時無法取得客戶支援，就會感到很挫敗，然後認為這次的體驗很糟糕，最後可能會選擇離開。 提供出色體驗的企業會根據同業所應提供的客戶體驗訂立期望。」

50% 的客戶會在經歷一次不良體驗後，轉而投向品牌競爭對手。 若經歷的不良體驗超過一次，客戶轉而投向競爭對手的比例更增加至 80%。

隨著市場日趨飽和，許多公司都已經瞭解客戶體驗是從眾多競爭者中脫穎而出的最好機會。 也就是說，如果出色的產品與競爭價格已經不足以吸引客戶忠誠度，則個人化體驗就會為公司的市場差異化因子。

我們進行了一項意見調查，瞭解客戶體驗趨勢團隊感到最有把握的層面是哪些？

Which #CX trend are you feeling most confident about so far this year?

— Zendesk (@Zendesk) April 30, 2021

何謂出色的客戶體驗？

根據 Dyson 的說法，出色的客戶體驗就是讓客戶能夠簡單方便地和公司往來交易。 他指出：「出色的客戶體驗就是客戶能夠輕鬆地使用購買的產品或服務，完成預定的目標。 客戶忠誠度講求的並不在於產品或服務能提供多少『亮點』，而是在於可靠性以及為客戶提供便捷的服務。」 正面的客戶體驗可能包括：

• 行銷團隊對產品或服務訂立實際的期望
• 直覺式產品設計
• 自助服務資源易於取得
• 主動發送和已知問題相關的即時訊息
• 銷售團隊定價透明
• 隨時都能取得即時客服支援，不需久候

重要的是，所有團隊齊心協力，共同為客戶打造一致流暢的體驗。 由於每次的客戶互動通常都是由個別的部門處理，這樣看來，只要在各部門訂立滿意度指標就能夠打造卓越的客戶體驗了。 然而，客戶體驗的微妙之處就在於，消費者並不認為自己和公司的關係是由一次又一次的個別互動所堆砌起來的，而是當成雙方之間一種持續的互動往來。 所以，如果每個部門都各自為營，彼此缺乏溝通的話，就會為組織帶來問題。 部門如果缺乏互通性，就會導致客戶必須重複提供資訊、反覆填寫表單，有時甚至光是一趟客戶歷程就花了太多不必要的時間。 舉例來說，即便一開始是由行銷團隊直接負責，客服人員也應能夠輕易地取得客戶購物車商品的背景資訊，或者知道客戶閱覽過哪些由公司系統傳送的電子郵件促銷訊息。 同樣地，行銷團隊也應該能夠深入分析以往的支援互動，以便更精準地鎖定客戶喜好或需求，傳送更相關的電子郵件訊息。 從端對端的觀點留意客戶體驗，並確定在客戶體驗歷程的每一個階段掌握客戶的需要，是打造最佳客戶體驗的關鍵。

提升客戶體驗策略的七大要領

儘管市場競爭日益激烈，加上經濟不確定性，但有件事情是可以確定的：出色的客戶體驗能夠幫助企業締造卓越成效。 然而，客戶的忠誠度無法憑空得來，而是要靠努力爭取。 若缺乏正確的策略，轉眼間可能就流失了忠誠的客戶。 幸好，客戶體驗是可以強化的。 想要強化客戶體驗，首先就要在制定政策時，將客戶列為優先考量。 七大要領如下：

1. 建立回饋循環

   客戶的意見回饋能夠幫助組織洞察：隨著產業的變化，客戶的期望可能產生哪些改變。 此外，也可以讓組織瞭解客戶在哪些層面遇到困難，另一方面也可確認奏效的做法。 關鍵在於接受意見，並盡力採取行動改善。 Dyson 表示：「建立客戶的回饋循環，並根據客戶的意見採取行動很重要。 如此可建立信任感，同時向客戶證明組織是以實際行動來改善客戶體驗。」 Dyson 也建議建立內部的員工回饋循環。 客服人員可協助彙整客戶的意見回饋，並提出洞察見解，說明在提供出色服務時所遇到的困難，例如：政策或流程不符合客戶需求，或者礙於各部門團隊各自為政，使得解決客戶問題的時間受到延宕等。

2. 打造全通路體驗

   擬定全通路的客戶體驗策略時，不僅僅是要為客戶提供無所不在的服務－這只是檯面上的籌碼而已。 全通路意味著更進一步地為客戶提供一致的通訊交流歷程，讓對話紀錄和背景資訊在客服管道間的流動一致無礙。 掌握客戶身份、開啟過哪些組織系統傳送的電子郵件、購物車內的商品，或者先前的對話紀錄等背景資訊，是在任何客服管道提供出色體驗的關鍵。

3. 擬定內容管理策略

   客戶通常會自行解決問題，而不會聯繫即時客服人員。 客服人員可以透過資料導向的背景資訊，協助客戶自己解決問題。 一般而言，此類服務會以能夠迅速為客戶指點正確解決方法的說明文章或聊天機器人形式呈現。 務必確保內容準確無誤並維持最新狀態；不實用的文章會造就觀感不佳的體驗。

4. 提供個人化服務

   《2020 年客戶體驗趨勢報告》指出，76% 的客戶預期資料使用的個人化體驗。 這可能包括以自己偏好的聯繫方式、帳號類型或狀態互動、根據購買或搜尋紀錄推薦產品，或者其他形式的個人化線上體驗。 針對客戶本身的特色提供客製化的支援，在提升客戶體驗方面尤其實用。 蒐集與客戶相關的背景資訊 (喜好、個性、習慣等) 有助於客服人員提供目標式的支援，進而加速解決問題。 對企業的支援行動方案進行使用者體驗 (UX) 研究也有助於瞭解提供更個人化互動的方式。

5. 透過人工智慧賦予客戶自主權

   Gartner 估計，到了 2022 年，72% 的客戶互動將會採取新興科技，例如：機器學習應用程式、聊天機器人或行動裝置的即時訊息。 以人工智慧為基礎的聊天機器人和虛擬客服助理可加快完成重複性質任務的速度。 但是這些應用程式的能力有限，一旦達到客戶支援的極限時，就需要人力介入來協助客戶解決問題。

6. 提供主動式體驗

   光是回應客戶的需要已經不足以從競爭市場中脫穎而出了。 企業若能主動出擊，事先預測客戶需求，並在問題升級或搶先一步解決，甚至防範於未然，就能夠打造讓客戶感受到個人化的獨特體驗。

   對我來說，主動式支援的重點在於預先防範技術問題、系統故障、已經識別的問題，然後聯繫告知客戶： 現在發生什麼情況，以及我們採取了哪些措施 CX Journey 創辦人暨執行長，Annette Franz

   電子商務公司可能會在結帳頁面部署聊天機器人，以便在客戶放棄購物車之前回答客戶的問題。 網際網路公司可能會傳送文字訊息，告知客戶即將到來的服務中斷事件。

7. 使用資料與分析數據

   從客戶和客服人員資料所取得的洞察見解，可以瞭解到許多事情：支援組織的效率、互動的整體滿意度、客戶的行為趨勢等等。 如果想要以客戶體驗為本，開始提升流程效率，就要先瞭解資料所代表的含意。

如何衡量客戶體驗

Dyson 表示：「客戶體驗無法單憑一項數據來衡量優劣。 你必須要審視每一個環節與細節。 客戶體驗很難以整體的形式衡量，所以你掌握的資料越多越好。」 可以從以下幾個層面著手：

• 發放客戶滿意度問卷
  這些能夠讓你深入洞察客戶滿意度評分 (CSAT) 和淨推薦分數 (NPS)。

• 衡量客戶費力度分數 (CES)

  這項指標可以讓你知道客戶對於最近一次聯繫客服解決問題的想法。

• 分析客戶流失率、成長率和客戶生命週期價值

  Dyson 表示：「可以看看不同族群之間的客戶流失率和成長率，並加以比較，例如：比較與支援團隊有互動和不曾有過互動的客戶。 如果曾經聯繫支援團隊的客戶留存率較高，你就知道支援團隊提供了出色的客戶體驗。」

• A/B 新客戶體驗費力度測試

  例如：整合客戶支援工具與行銷自動化系統時，可向鎖定的客戶族群傳送 A/B 測試電子郵件。

• 使用社群論壇做為虛擬的焦點團體

  專門探討痛點、重點要求或客戶使用產品或服務方式的社群論壇可提供深入分析，以利瞭解客戶與企業互動時的感受。

• 查看工單重新開立率和解決時間等客戶服務資料

  Dyson 指出：「探究客戶得到解答所耗費的時間是衡量客戶體驗的方法之一。 沒有人喜歡在需要協助的時候還要苦苦等待。」

• 和面對客戶的第一線員工對談

  Dyson 表示：「除了數字之外，向直接面對客戶的第一線員工詢問客戶表達的意見也很有用。 例如：客戶支援團隊可能掌握了可以跟產品團隊分享的痛點洞察。 詢問客服人員在工作上是否遇到困難也很重要。 因為如果有的話，那麼客戶可能也會遇到困難。 當客服人員能夠更輕鬆順利完成工作，便可提供更出色的客戶體驗。」

客戶體驗管理

根據 Gartner 的定義，客戶體驗管理是「為了滿足或超越客戶期望，進而促進更出色客戶滿意度、忠誠度與支持度所設計的客戶互動做法與回應措施。」 無法成功管理客戶體驗的公司通常採取零碎的做法，也就是單獨看待可提升客戶體驗的獨立因素，然後找出改善個別因素的做法。 這種做法並未適當地顧及各項因素對彼此所產生的影響， 所以反而會增加混亂，導致客戶體驗管理失敗。 對客戶體驗策略採取更有組織的全面性做法，將有助於提高客戶滿意度與忠誠度。 制定客戶體驗管理策略時，應謹記以下幾個層面：

• 行銷

  行銷在客戶體驗方面所扮演的角色可能是最靈活的，需要隨著客戶不斷改變的需求做出調整。 行銷人員通常要負責透過廣告、對外宣傳活動和口碑，讓潛在客戶留下第一印象。 行銷人員透過公共傳播、社群媒體行銷和建立品牌知名度，持續發揮影響力。 透過上述所有客戶接觸點所蒐集到的資料有助於打造更個人化的客戶體驗，進而提高客戶忠誠度。

• 銷售

  銷售組織負責鞏固成為品牌客戶與做為品牌客戶所抱持的期望。 撇開快速的零售體驗不談，銷售流程通常非常專注於客戶歷程和滿足潛在客戶的需求。 這將可提供重要的深入分析，幫助瞭解客戶的需求 (不論是具體的特色、後續追蹤、支援要求等)，進而對企業內其他團隊所做的努力發揮影響力。 客戶體驗達到同步之後，銷售團隊便更能夠達成重複性的購買交易，並減少客戶流失率。

• 產品

  公司所提供的商品與服務與客戶體驗環環相扣；許多客戶會因為出色的客戶體驗而提高消費意願 (想想高級料理與平價速食的差異)。 除了當下即時感受的體驗之外，其他如可靠度、經濟實惠性、使用者體驗 (UX)、整體使用便利度以及產品的生命週期等細節，也都與客戶體驗密不可分。 產品所提供的體驗是打造企業聲譽的主要因子，進而影響客戶體驗的其他環節。

• 客戶服務

  銷售結束後，客戶服務通常是與客戶互動的主要部門。

支援的客服人員負責收集客戶體驗的即時反饋：他們可以看見客戶與產品的互動方式、產品如何 (以及是否) 滿足期望，還有客群的變化等。 意見回饋是客戶體驗最重要的一環；如果缺少這項資訊，企業便無法成功地蛻變進化。 例如：由 Zendesk 所推出的 Sunshine CRM 平台有助於將所有團隊蒐集到的客戶資料與業務領域連結起來，提高管理的效率。

客戶體驗很重要

不論公司規模大小都必須投注資金，打造出色的客戶體驗。 畢竟，公司的成敗取決於留住和吸引忠誠客戶的能力。 如果沒有把客戶放在第一優先考量，很可能就直接把金主雙手奉上給競爭對手。